(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年618大促以“去繁就簡(jiǎn)”的全新姿態(tài)席卷消費(fèi)市場(chǎng)，京東、淘天、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)玩法層出不窮。在全民購(gòu)物狂歡的另一面，618大促的博弈暗流逐漸浮現(xiàn)，而作為消費(fèi)者的我們又該如何在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的過(guò)程中保持理性，樂(lè)享購(gòu)物？（更多內(nèi)容詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2025618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜子尤
審稿｜云馬
一、各大平臺(tái)“殺手锏”
618戰(zhàn)報(bào)已陸續(xù)發(fā)布，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是各大平臺(tái)的“殺手锏”。
1. 京東
5 月 30 日晚 8 點(diǎn)開(kāi)啟的首小時(shí)內(nèi)，京東成交額、訂單量及下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超 200%，超 2 萬(wàn)個(gè)品牌成交額增長(zhǎng)超 3 倍。家電家居品類(lèi)表現(xiàn)尤為突出，首小時(shí)成交額同比激增 380%，Apple、小米、美的等頭部品牌迅速破億，500 余個(gè)家電家居品牌增長(zhǎng)超 10 倍。
在服務(wù)升級(jí)方面，「送裝一體」服務(wù)用戶量同比增 8 倍，家電清洗服務(wù)成交額增長(zhǎng) 100%；PLUS 會(huì)員專享「買(mǎi)貴雙倍賠」及「滿 6000 返 600 京豆」政策強(qiáng)化用戶粘性。
2. 天貓
截至 5 月 30 日晚 9 點(diǎn)，217 個(gè)品牌成交額破億，家電家裝、手機(jī)數(shù)碼品類(lèi)在國(guó)補(bǔ)政策下較去年雙 11 增長(zhǎng) 283%，美的、海爾等 40 個(gè)品牌單場(chǎng)破億。
其中，李佳琦首日美妝 GMV 達(dá) 25-35 億元，419 個(gè)直播間銷(xiāo)售額破千萬(wàn)；董宇輝抖音家電專場(chǎng)創(chuàng) 1.6 億元紀(jì)錄，「知識(shí)型直播」模式成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
「全球包郵計(jì)劃」擴(kuò)展至 12 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，新增哈薩克斯坦、蒙古國(guó)，海外用戶可享「本地退貨」服務(wù)；淘寶 APP 登頂法、德、韓等多國(guó)下載榜，帶動(dòng)美容護(hù)膚、嬰童用品等 11 個(gè)類(lèi)目跨境成交額翻倍。
3. 抖音
抖音上線 AI 人群洞察工具，商家輸入訴求即可生成精準(zhǔn)投放策略；通過(guò)「立減折扣」「超值購(gòu)」等玩法，結(jié)合達(dá)人矩陣與搜索流量激勵(lì)，全域 GMV 同比增長(zhǎng)顯著。董宇輝「與輝同行」直播間家電專場(chǎng)創(chuàng) 1.6 億元單日紀(jì)錄，賈乃亮 HBN 專場(chǎng)多次破億；平臺(tái)推出「價(jià)格力」權(quán)重機(jī)制，同款商品若在其他平臺(tái)低價(jià)則自動(dòng)標(biāo)紅提示。
4. 快手
快手通過(guò)「團(tuán)長(zhǎng)帶貨」模式，達(dá)人組隊(duì) PK 獲首頁(yè)曝光，強(qiáng)化社交裂變。辛巴徒弟蛋蛋 5 月 16 日直播銷(xiāo)售額破 10 億，辛巴首場(chǎng)直播達(dá) 40 億元；通過(guò)「老鐵專屬福利」「品牌信任購(gòu)」等活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶白牌商品（扣點(diǎn)低至 1%）與智能客服體，推動(dòng)泛貨架 GMV 增長(zhǎng) 282%。
5. 拼多多
推行「降價(jià)補(bǔ)差」服務(wù)，活動(dòng)商品若降價(jià)自動(dòng)退差價(jià)；放寬「全網(wǎng)最低價(jià)」限制，受邀品牌僅需「同款同價(jià)」即可參與，減輕商家價(jià)格壓力。美妝品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng) 24.9%，服飾增長(zhǎng) 5.6%，運(yùn)動(dòng)戶外、大健康類(lèi)目通過(guò)「萬(wàn)人團(tuán)」玩法實(shí)現(xiàn)用戶裂變；「三單挑戰(zhàn)」活動(dòng)中第三單可享 3 折封頂，跨店滿減無(wú)上限。
除此之外，拼多多與小紅書(shū)合作開(kāi)放外鏈，用戶可通過(guò)筆記跳轉(zhuǎn)至拼多多購(gòu)買(mǎi)，打通「種草 - 交易」閉環(huán)，重點(diǎn)覆蓋大快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)。
二、平臺(tái)消費(fèi)“新趨勢(shì)”
美團(tuán)的「分鐘級(jí)履約」與京東「秒送」、淘天「閃購(gòu)」形成三足鼎立，傳統(tǒng)電商 37 天預(yù)售周期被壓縮。埃森哲報(bào)告顯示，超 50% 的 95 后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收貨，7% 要求兩小時(shí)送達(dá)。這種「即時(shí)滿足」偏好推動(dòng)行業(yè)從「流量爭(zhēng)奪」轉(zhuǎn)向「供應(yīng)鏈效率」的核心較量，近場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)、智能分揀、無(wú)人配送成為新基建標(biāo)配。
與此同時(shí)，AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率革命。在營(yíng)銷(xiāo)端，阿里媽媽 AI 人群洞察工具可生成精準(zhǔn)投放策略，京東免費(fèi)開(kāi)放直播數(shù)字人、短視頻生成等工具，成本僅為真人 1/10，深夜轉(zhuǎn)化率達(dá) 30%。在服務(wù)端：智能客服體覆蓋全流程咨詢，異常退款投訴響應(yīng)時(shí)間縮短至 3 分鐘內(nèi)；物流環(huán)節(jié)通過(guò) AI 視覺(jué)分揀系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)每小時(shí)上萬(wàn)件商品的零錯(cuò)漏處理。
就消費(fèi)者層面而言，興趣消費(fèi)與情緒價(jià)值崛起：露營(yíng)裝備客單價(jià)突破 1.49 萬(wàn)元，牧高笛「精致露營(yíng)」套裝銷(xiāo)量增 130.5%；潮玩手辦成交額暴漲 71.5%，國(guó)產(chǎn) IP 衍生品超越日系產(chǎn)品；智能設(shè)備（如掃地機(jī)器人、VR 設(shè)備）GMV 增長(zhǎng) 48.2%，極客群體通過(guò)「技術(shù)增強(qiáng)」重建生活掌控感。
兒童漢服、馬面裙銷(xiāo)售額增 50%，非遺產(chǎn)品（如紫砂壺、傳統(tǒng)糕點(diǎn)）借端午節(jié)點(diǎn)熱銷(xiāo)；抖音直播間將民俗文化講解與商品銷(xiāo)售結(jié)合，傳統(tǒng)商品銷(xiāo)量激增。無(wú)一不彰顯出消費(fèi)者的文化認(rèn)同感趨漸加強(qiáng)。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，82% 的消費(fèi)者計(jì)劃參與 618，但 45% 預(yù)計(jì)消費(fèi)金額低于去年雙 11，「生活驅(qū)動(dòng)消費(fèi)」成為主流 —— 裝修需求驅(qū)動(dòng)家電采購(gòu)，健康焦慮推動(dòng)空氣凈化器、男士護(hù)膚品銷(xiāo)量分別增長(zhǎng) 497% 和 147%。平臺(tái)通過(guò)價(jià)保升級(jí)（如京東 30 天價(jià)保、天貓延至 7 月 5 日）、正品溯源、綠色包裝流量扶持等機(jī)制，重建消費(fèi)信任。
三、這些“套路”要當(dāng)心
在全民購(gòu)物狂歡的另一面，618大促的博弈暗流逐漸浮現(xiàn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，從往年的消費(fèi)投訴情況來(lái)看，退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問(wèn)題、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、信息泄露、霸王條款、虛假促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)售假等問(wèn)題是投訴“重災(zāi)區(qū)”。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布“618”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)預(yù)警，提醒廣大用戶理性消費(fèi)，提高維權(quán)意識(shí)。（更多內(nèi)容詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2025618/）
預(yù)警一：警惕“科技加持”的虛假宣傳
在618期間，部分商家可能會(huì)利用AI技術(shù)生成虛假評(píng)論、偽造銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，甚至通過(guò)深度偽造技術(shù)制作虛假開(kāi)箱視頻，以營(yíng)造“全網(wǎng)熱銷(xiāo)”的假象。此外，直播間里的“氣氛組”機(jī)器人也可能刷屏虛假互動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)下單。
因此，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)要多維度驗(yàn)證信息，優(yōu)先關(guān)注帶圖/視頻的“中差評(píng)”，警惕評(píng)價(jià)內(nèi)容高度同質(zhì)化的商品。同時(shí)，可以交叉對(duì)比平臺(tái)，通過(guò)社交媒體、垂直論壇搜索真實(shí)用戶反饋，避免被單一平臺(tái)數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。對(duì)于高價(jià)值商品，建議直接訪問(wèn)品牌官方渠道核實(shí)促銷(xiāo)信息，警惕“獨(dú)家授權(quán)”“限時(shí)折扣”等話術(shù)。
【消費(fèi)提醒】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師此前提醒：App營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以其自身發(fā)布的活動(dòng)規(guī)則為準(zhǔn)，若活動(dòng)規(guī)則中沒(méi)有明確法律禁止性規(guī)定，則該活動(dòng)規(guī)則是有效的，法律并不會(huì)對(duì)商家或平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)多限制，法律上判定用戶違規(guī)行為也多是以原則性的規(guī)定，如欺詐、虛假、惡意等。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 李旻
消費(fèi)者遇到此類(lèi)問(wèn)題，可以通過(guò)幾種方式解決。第一向平臺(tái)申訴，如實(shí)反映問(wèn)題。第二若平臺(tái)無(wú)回復(fù)或未實(shí)際解決問(wèn)題，可以向管理部門(mén)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或第三方網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)投訴，通過(guò)第三方（如：國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN））介入解決糾紛。最后，可以向法院提起訴訟，維護(hù)自身合法權(quán)益，但需注意提前保留相關(guān)證據(jù)。
預(yù)警二：拒絕“滿減數(shù)學(xué)題”，警惕算法誘導(dǎo)超支
平臺(tái)算法可能會(huì)通過(guò)“個(gè)性化推薦”引導(dǎo)消費(fèi)者湊單，例如推薦高價(jià)商品湊滿減門(mén)檻、隱藏實(shí)際到手價(jià)等。根據(jù)“電訴寶”2025年至今受理的綜合電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，拼多多、淘寶、京東、小紅書(shū)、蘇寧易購(gòu)、天貓等平臺(tái)投訴量較多，這些平臺(tái)基本都有618滿減活動(dòng)，消費(fèi)者很有可能因?yàn)闇悵M減而經(jīng)歷不必要的消費(fèi)糾紛。
根據(jù)“電訴寶”2025年至今受理的綜合電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，拼多多、抖音電商、淘寶、京東、快手、天貓，天貓等平臺(tái)投訴量較多，這些平臺(tái)基本都有618滿減活動(dòng)，消費(fèi)者很有可能因?yàn)闇悵M減而經(jīng)歷不必要的消費(fèi)糾紛。
為了避免被算法牽著走，消費(fèi)者應(yīng)提前列好購(gòu)物清單，并設(shè)定預(yù)算上限。同時(shí)，可以善用比價(jià)工具，通過(guò)第三方比價(jià)插件查詢商品歷史價(jià)格，識(shí)別“先漲后降”的套路。對(duì)于非緊急需求商品，可以考慮分開(kāi)結(jié)算，以避免跨店滿減的隱形捆綁。
【消費(fèi)提醒】
江西淮玉律師事務(wù)所律師助理方熠智此前提醒：不管“618”各個(gè)平臺(tái)有百億補(bǔ)貼、千億補(bǔ)貼，最終到用戶手里優(yōu)惠還是相對(duì)有限，消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)清楚自己的需求，在理性范圍內(nèi)搭配優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)必需品才是“薅羊毛”。否則，沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)多，到底是誰(shuí)薅誰(shuí)的羊毛還不一定。
預(yù)警三：提防“免費(fèi)贈(zèng)品”套路，警惕附加成本
618大促火熱，商家可能會(huì)通過(guò)贈(zèng)品需單獨(dú)支付高額運(yùn)費(fèi)、主商品與贈(zèng)品分開(kāi)發(fā)貨等方式，讓“免費(fèi)”變“昂貴”。
因此，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)要核算總成本，將贈(zèng)品價(jià)值折算入主商品價(jià)格，對(duì)比無(wú)贈(zèng)品時(shí)的單價(jià)是否劃算。同時(shí)，要留存證據(jù)，截圖保存促銷(xiāo)頁(yè)面中的贈(zèng)品承諾，要求客服明確發(fā)貨規(guī)則。對(duì)于“需好評(píng)返現(xiàn)”“需關(guān)注店鋪”等附加條件的贈(zèng)品，要保持警惕。
【消費(fèi)提醒】
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊提醒，消費(fèi)者面對(duì)商家的贈(zèng)品，要理性判斷贈(zèng)品的實(shí)際價(jià)值，不要因?yàn)橘?zèng)品而沖動(dòng)下單。同時(shí)，要注意查看贈(zèng)品的附加條件，避免隱形消費(fèi)。
預(yù)警四：理性看待直播帶貨，警惕“偶像濾鏡”陷阱
今年618，直播間里戰(zhàn)況依舊火熱。主播可能會(huì)通過(guò)營(yíng)造“庫(kù)存緊張”假象、夸大商品效果等方式制造焦慮，誘導(dǎo)粉絲“為愛(ài)發(fā)電”。
因此，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)要關(guān)閉彈幕、禮物特效等氛圍干擾，專注商品本身。對(duì)于功效性商品，如護(hù)膚品、保健品等，要求主播出示檢測(cè)報(bào)告或臨床數(shù)據(jù)。同時(shí)，可以設(shè)置“冷靜期”，對(duì)于直播間沖動(dòng)下單的商品，在24小時(shí)內(nèi)申請(qǐng)無(wú)理由退款。
【消費(fèi)提醒】
江西淮玉律師事務(wù)所律師助理方熠智此前提醒，面對(duì)直播時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，結(jié)合自身需要，切勿盲目跟風(fēng)主播，并且在出現(xiàn)貨不對(duì)板、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等消費(fèi)糾紛問(wèn)題時(shí)，積極收集證據(jù)，保存直播視頻和購(gòu)買(mǎi)憑證，在最大程度內(nèi)保留自己的合法權(quán)益并保持對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、商家、主播的追責(zé)權(quán)利。
預(yù)警五：慎用“先用后付”，警惕信用消費(fèi)陷阱
“先用后付”“分期免息”等服務(wù)可能帶來(lái)默認(rèn)開(kāi)通自動(dòng)扣款導(dǎo)致忘記還款影響征信、分期手續(xù)費(fèi)隱藏在復(fù)雜條款中實(shí)際成本遠(yuǎn)超預(yù)期、誘導(dǎo)未成年人或老年人開(kāi)通信用支付功能等風(fēng)險(xiǎn)。
因此，消費(fèi)者可以在支付設(shè)置中檢查并關(guān)閉“自動(dòng)扣款”權(quán)限。對(duì)于分期商品，要用IRR公式計(jì)算實(shí)際年化利率，警惕“免息”噱頭。同時(shí)，可以為信用支付功能設(shè)置獨(dú)立密碼，避免家人誤操作。
【消費(fèi)提醒】
曹磊提醒，“先用后付”類(lèi)似于“賒賬服務(wù)”，任何的“賒賬服務(wù)”都需還款，雖然這與消費(fèi)金融分期貸款有所區(qū)別，但也屬于超前消費(fèi)，需要著重注意，避免影響個(gè)人征信或平臺(tái)信任度。
預(yù)警六：關(guān)注監(jiān)管動(dòng)態(tài)，共建良好環(huán)境
市場(chǎng)監(jiān)管總局已向電商平臺(tái)發(fā)布“6·18”網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)合規(guī)提示，要求嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，規(guī)范促銷(xiāo)行為和廣告內(nèi)容審核等。構(gòu)建良好市場(chǎng)交易環(huán)境需要平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同努力。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)則約束，商家應(yīng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，廣大消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，依法維權(quán)，遇到違法違規(guī)行為及時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)或有關(guān)主管部門(mén)投訴舉報(bào)，切實(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。
【消費(fèi)提醒】
曹磊提醒，商家應(yīng)嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保商品質(zhì)量，提供真實(shí)準(zhǔn)確的商品信息；積極參與平臺(tái)組織的各類(lèi)活動(dòng)，通過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；響應(yīng)平臺(tái)關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的各項(xiàng)措施。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見(jiàn)專題：http://qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、小米、美腕、交個(gè)朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
